Si l’on vous proposait une pizza gratuite ou une réduction sur votre café quotidien en échange de votre adresse électronique, la donneriez-vous ? Êtes-vous de ceux qui cochent systématiquement la case « Je reconnais accepter les conditions générales d’utilisation du service » sans même avoir jeté un œil à la politique de confidentialité d’une application ? 

S’il est vrai que les millenials sont plus méfiants quant à l’exploitation de leurs données par les marques, ils sont néanmoins plus disposés à communiquer leurs informations afin de gagner en praticité et de bénéficier d’un service personnalisé. Il s’agit là du « paradoxe de la confidentialité », qui désigne le décalage manifeste entre les inquiétudes des clients concernant le respect de leur vie privée et leur comportement effectif en ligne.

Beaucoup d’entreprises voient encore la personnalisation et la protection des données comme deux objectifs inconciliables, plutôt qu’une opportunité de symbiose. Le paradoxe de la confidentialité peut créer des dissensions entre les responsables des données et de leur analyse, leurs collègues veillant sur la qualité de l’expérience client, les directeurs marketing, les responsables de la sécurité et des risques, et les autres dirigeants chargés des questions commerciales ou informatiques. Il bride les initiatives d’amélioration de l’expérience client, provoque la frustration des consommateurs et limite la création de valeur pour l’entreprise.

La peur des risques de violation de la confidentialité a tendance à freiner les entreprises. Elles ne s’autorisent pas à exploiter le plein potentiel des données et passent ainsi à côté d’expériences clients susceptibles de les démarquer. Or, la clé consiste à apporter un plus au client et à s’en tenir à une utilisation contextuelle des données. 

La personnalisation est la clé

Par la personnalisation, les entreprises cherchent à enrichir le service proposé à leurs clients, mais peu d’entre elles y parviennent réellement. En effet, 12 % des consommateurs seulement disent bénéficier d’une assistance sur mesure de la part des marques dont ils sont clients.

Les « quatre P » (produit, prix, publicité et placement) qui constituaient il y a peu les piliers du marketing ont perdu de l’importance en raison du surcroit de visibilité et de disponibilité des produits qui est allé de pair avec l’avènement du web. Cela au bénéfice de l’expérience client qui est devenue le premier facteur de différenciation pour les entreprises.

Les inquiétudes associées au respect des données conduisent généralement les entreprises à exploiter exclusivement celles qui sont impersonnelles, comme les informations anonymisées ou les agrégats de données comportementales. Celles-ci peuvent leur être utiles, mais elles ne permettent pas toujours d’offrir aux clients une expérience séduisante.

Les clients attendent désormais des marques qu’elles les reconnaissent et leur réservent un traitement personnalisé. S’ils n’obtiennent pas satisfaction, il se peut qu’ils aillent voir ailleurs. En d’autres termes, les entreprises qui réussissent à associer données d’identification et informations comportementales sont vouées à distancer leurs concurrentes.

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